Reporte integrado

Por John Hughes – Reporte integrado de Philip Morris, o: ¡Encendiendo!


Documento original: Philip Morris’ integrated report, or: lighting up!


Me encontré un artículo en el sitio web de Integrated Reporting, sobre la producción del primer reporte integrado de Philip Morris International.


Tiene como coautor al director de sostenibilidad jefe de la compañía, y comienza así:


  • En junio 30, 2020 Philip Morris International, Inc. (PMI) publicó su primer reporte integrado titulado “Delivering a Smoke-Free Future: Progress toward a world without cigarettes” [Entregando hacia un futuro libre de humo: Progreso hacia un mundo sin cigarrillos]. El reporte incluye una “Statement of Purpose” [Declaración de propósito] firmada por la junta de directores…

  • El reporte integrado de PMI comunica el progreso de la compañía hacia el logro de su propósito de “entregar un futuro libre de humo mediante centrar sus recursos en desarrollar, sostener científicamente y comercial responsablemente productos libres de humo que sean menos dañinos que fumar, con la intención de reemplazar completamente los cigarrillos tan pronto como sea posible. Esos productos alternativos innovadores no queman tabaco, no crean humo de cigarrillos y por consiguiente generan niveles significativamente más bajos de cancerígenos y otras sustancias tóxicas en comparación con los cigarrillos”.


Tengo que admitir que en este punto yo era de alguna manera escéptico y despectivo, preparado para ver los esfuerzos de PMI como poco más que (por así decirlo) una cortina de humo de virtud, oscureciendo una identidad central inherentemente irredimible. Y, sin embargo, leyendo el artículo, que tenía una calidad franca que puso en duda esta valoración:


  • La compañía consideró que cualquier enfoque de sostenibilidad sería discutible, o falso, si no pudiera abordar y ofrecer un enfoque para tratar con su problema más material – el impacto que en la salud tienen sus productos. Inversiones importantes en I&D, seguidas por el éxito comercial de su producto de tabaco calentado de riesgo reducido, el IQOS, fueron la base para reconsiderar el propósito de la compañía, y cómo podría ser parte de la solución para entregar un futuro sin cigarrillos.


Los autores señalan que desde el comienzo “PMI entendió que la presentación integrada de reportes proporcionaba una oportunidad para describir el propósito y las acciones de PMI de una manera comprensiva, y aun así flexible, para sus stakeholders clave” y que armar el reporte “involucró alrededor de 100 expertos temáticos altamente dedicados provenientes de diferentes unidades de negocio a través de la compañía que incluyen comercial, recursos humanos, abastecimiento, I&D, y finanzas”. El reporte resultante es un recurso más que valioso y un punto de referencia para cualquiera que esté interesado en la evolución de la presentación de reportes financieros, que abarca su presente complejo y su trabajo hacia el futuro que se visualiza. Cerca del frente, por ejemplo, el “resumen integrado del desempeño de PMI” establece, de manera estándar, cuatro años de información resumida para elementos clave tales como ingresos ordinarios, ingresos netos, total de activos, y total de pasivos. Pero también proporciona, con igual prominencia, una tabla de medidas de la “transformación del negocio”, señalando, por ejemplo, que el porcentaje del total de ingresos ordinarios derivados de fuentes libres-de-humo subió del 2.7% en 2016 al 18.7% en 2019, con “aspiraciones para el 2025” de 38-42% (en 2019, se informó, el 98% de los gastos de I&D se relacionó con productos libres-de-humo).


Con más de 192 páginas, el reporte profundiza en el negocio de PMI desde una vertiginosa variedad de ángulos y perspectivas, desde informarnos que diez miembros del público murieron en un accidente de tráfico en carretera (“ocurrieron en seis países en Asia y Suramérica, involucrando circunstancias desafiantes relacionadas con conducción distraída y falta de respecto de las técnicas básicas de conducción defensiva, tales como anticipación del tráfico y mantenimiento de velocidades seguras para las condiciones de la carretera) hasta reconocer el uso continuo de trabajo de niños por parte de algunos de los 335,000 cultivadores de quienes la compañía directa o indirectamente obtiene tabaco – “un total de 2,712 acciones rápidas fueron registradas por técnicos en el campo relacionadas con trabajo peligroso realizado por 5,820 niños, con el 94 por ciento de ellos siendo hijos propios del cultivador” (para el 2025 la compañía tiene la intención de tener cero trabajo de niños en su cadena de suministro).


A pesar de toda esta transparencia y aparente progreso, uno todavía puede estar inclinado a argumentar que la compañía siempre está más allá de sus límites – que su contribución a las muertes y enfermedades acumuladas constituye un pasado que erradica cualquier posibilidad de virtud futura. No solo un pasado, sino tampoco un presente considerable:


  • … los cigarrillos y otros productos combustibles siguen siendo la gran parte de nuestro negocio, representando el 92.4 por ciento de nuestro volumen y el 81.7 por ciento de nuestros ingresos ordinarios.

  • Quizás de forma contraria a la intuición, nuestro objetivo de reemplazar los cigarrillos con alternativas libres-de-humo es mejor servido mediante mantener nuestra posición competitiva en el mercado de cigarrillos que declina. Esto nos ha permitido generar los flujos de efectivo necesarios para continuar invirtiendo en investigación científica, desarrollo de producto, fabricación, y la comercialización de productos libres-de-humo. La extensiva infraestructura comercial y de distribución que proviene del negocio tradicional del tabaco también proporciona una plataforma efectiva para el lanzamiento a escala de productos libres-de-humo. Mantener el liderazgo en el segmento de cigarrillos nos permite además comprometer a más fumadores en relación con los beneficios de cambiar, especialmente donde no nos podemos comunicar directamente con nuestros consumidores, por ejemplo, mediante insertos en la caja de cigarrillos.

  • Uno de nuestros desafíos de transformación clave se refiere a decidir cómo competir dentro del mercado de cigarrillos, al tiempo que generar disrupción con nuestros productos libres-de-humo. ¿Cómo debemos reaccionar a la innovación de producto por parte de nuestros competidores dentro del mercado de cigarrillos? ¿Qué hacer cuando los competidores reducen los precios de los cigarrillos para ganar participación en el mercado? Al tiempo que buscamos permanecer competitivos en el mercado de cigarrillos de una manera eficiente, prestamos consideración cuidadosa a la coherencia de las actividades comerciales que se necesitan para hacerlo…


El reporte (que, por cierto, está bellamente diseñado) no ilumina esta área particular de consideración, tal y como lo hace completamente con otras. Aun así, al menos, incluso reconociendo tales ambigüedades, proporciona una fuerte base para la reflexión, no solo comercial sino también moral, por parte del lector…


Las opiniones expresadas son solamente las del autor.

Esta traducción no ha sido revisada ni aprobada por el autor.


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